Más de 4.100 mensajes relacionados con el juego en solo siete partidos de la NHL y la NBA retransmitidos en Ontario. Cuando leí ese dato de la Universidad de Bristol por primera vez, pensé que era una exageración. No lo era. El estudio académico que lo respalda revela un nivel de saturación publicitaria en las retransmisiones deportivas que debería preocupar a cualquiera — incluidos los que, como yo, vivimos de analizar y apostar en estos deportes.
Los hallazgos del estudio de la Universidad de Bristol
El estudio de la Universidad de Bristol hizo algo que nadie había hecho antes con ese nivel de detalle: cuantificar cada mensaje, logotipo y referencia al juego que aparecía durante las retransmisiones en directo de partidos de la NHL y la NBA en Ontario, Canadá. Los resultados son difíciles de ignorar.
En siete partidos analizados, los investigadores registraron más de 4.100 mensajes relacionados con el juego. No se trata solo de anuncios publicitarios tradicionales en las pausas: incluyen logotipos en la pantalla durante el juego, menciones verbales de los comentaristas, segmentos de estudio dedicados a las cuotas y probabilidades, y patrocinios integrados en la producción visual del partido.
El dato más impactante: más del 21,6% de la duración total de las retransmisiones contenía logotipos o referencias al juego visibles en pantalla. Eso es más de una quinta parte del tiempo total de emisión. Si un partido dura tres horas de retransmisión, durante casi 40 minutos hay algún tipo de presencia visual del sector de apuestas. La Dra. Jamie Wheaton, investigadora del estudio, lo resumió señalando que el volumen de marketing de apuestas mostrado durante los partidos de la NHL y la NBA los hace ineludibles para las audiencias, incluidos los menores.
Estos hallazgos no son de un pequeño muestreo anecdótico: el protocolo del estudio fue riguroso, con codificación sistemática de cada mensaje y categorización por tipo — visual, verbal, integrado en contenido — y por duración. La metodología académica le da un peso que los análisis periodísticos rara vez alcanzan.
El 2,6% de reducción de daños: un desequilibrio preocupante
Si el volumen de mensajes de apuestas es preocupante, el dato complementario es alarmante: solo el 2,6% de esos mensajes contenían referencias a la reducción de daños o al juego responsable. Por cada 40 mensajes que te incentivan a apostar, uno te recuerda que deberías hacerlo con responsabilidad.
El Dr. Raffaello Rossi, de la Universidad de Bristol, señaló que incorporar discusiones sobre apuestas deportivas dentro del contenido de la retransmisión es extremadamente problemático porque difumina la frontera entre contenido editorial y marketing. Cuando un comentarista analiza las cuotas de un partido como parte natural de la narración, el espectador no percibe eso como publicidad — lo percibe como análisis deportivo legítimo. Y sin embargo, el efecto es el mismo: normalizar las apuestas como parte inseparable del consumo deportivo.
Desde mi posición como analista de apuestas, tengo una relación ambivalente con esta realidad. Las apuestas son mi campo de expertise, y la visibilidad del sector beneficia indirectamente a quienes trabajamos en él. Pero también soy consciente de que la normalización sin contrapesos de juego responsable crea un entorno donde personas vulnerables pueden caer en patrones problemáticos sin las señales de advertencia que deberían acompañar a cualquier producto financiero de riesgo — porque eso es lo que son las apuestas.
El desequilibrio entre mensajes de incentivo y mensajes de prevención es un fallo sistémico que los reguladores deberían abordar. No se trata de eliminar la publicidad de apuestas de las retransmisiones deportivas — eso sería impracticable y probablemente contraproducente –, sino de exigir una proporción mínima de mensajes de juego responsable por cada mensaje comercial. Si la industria quiere ser parte del espectáculo, debe aceptar las responsabilidades que eso conlleva.
Implicaciones para la regulación publicitaria en España
España ya tiene regulación sobre la publicidad de juego online — restricciones horarias, prohibición de patrocinio deportivo por parte de operadores, y limitaciones en el contenido de los anuncios. El Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de 2021 fue uno de los marcos más restrictivos de Europa en este ámbito. Pero el estudio de Bristol plantea una pregunta que va más allá de los anuncios tradicionales: qué pasa con la integración del juego dentro del contenido mismo de las retransmisiones.
En España, las retransmisiones de la NHL son limitadas — los partidos se emiten de madrugada y con audiencias reducidas comparadas con el fútbol –, pero el fenómeno de integración publicitaria es global. Las plataformas de streaming que emiten deporte en directo, los clips en redes sociales y los highlights con watermarks de operadores cruzan fronteras. Un aficionado español que sigue la NHL a través de canales internacionales está expuesto al mismo volumen de mensajes que un espectador en Ontario.
Mi perspectiva como analista es que la regulación necesita evolucionar al ritmo de la tecnología. Las restricciones horarias no son efectivas cuando el consumo deportivo se ha desplazado a plataformas on-demand y redes sociales donde no hay «franja horaria». Lo que sí funciona es la transparencia: exigir que cada mensaje comercial de apuestas vaya acompañado de información clara sobre los riesgos y los recursos de ayuda disponibles.
Como apostadores informados, nuestra responsabilidad es doble: mantener nuestros propios hábitos de juego bajo control y ser conscientes de que el entorno mediático en el que consumimos deporte está diseñado para incentivarnos a apostar, no para protegernos. Esa conciencia es la primera línea de defensa.
Una reflexión que rara vez se expresa en el mundo de las apuestas: la saturación publicitaria no solo afecta a las personas vulnerables — también afecta al apostador experimentado. Cuando las apuestas se integran en cada momento de la retransmisión, se normaliza la idea de que hay que apostar en cada partido, en cada periodo, en cada jugada. Eso va directamente en contra del principio más importante del apostador rentable: la selectividad. La mejor defensa contra la presión ambiental de apostar más es un proceso de selección riguroso que te dice que no en más partidos de los que te dice que sí.
